Autoforum

/

Foto: Audi

Z automobilových firem se v posledních letech vydal riskantní cestou kdekdo, málokdo ale se svým osudem hazardoval tak moc jako Audi. To ztrácí Evropu kvůli zanedbané nabídce, je příliš závislé na Číně, kde ztrácí též, a teď může přijít i o USA z ještě jiného důvodu.

Někdy se to v životě prostě sejde a musíte se potýkat s řadou špatných zpráv, jen málokdy lze ale mluvit o ryzím neštěstí. Podobným situacím kráčíme v našich životě vstříc - anebo se jim opačným směrem vzdalujeme - vlastními rozhodnutími, která zvyšují nebo snižují pravděpodobnost toho, že nastanou. Takové Audi udělalo v posledních letech opravdu hodně proto, aby bylo zranitelné. A tak se teď nemůže divit, když schytává jednu bolestivou ránu za druhou.

Chybou číslo jedna, kterou jsme automobilce nespočetněkrát vyčítali, byla slepá sázka na elektrická auta. Učinil ji předchozí šéf značky Duesmann, který kvůli tomu musel odejít, z nástupce v podobě Gernota Döllnera se ale vyklubal váhavý střelec, který se snaží zavděčit všem. A to nefunguje, i on už měl být dávno odejit.

Hloupě mnoho na elektrická auta vsadili i jiní, takový Mercedes ale pod tíhou reality dlouho neváhal a strategii razantně změnil a nikdy neubral, třebaže některé projevy toho jsou svérázné. Audi je zmatené dodnes a na trh dál hrne nesmyslná elektrická auta nahrazující žádané spalovací modely, kterým dokonce bere jejich jména. A bere jim i jejich atraktivitu tím, že je místo pečlivého vývoje skutečně nových aut jen inovuje ta stará v rámci nutnosti, aby zase tak stará nevypadala, i když taková fakticky jsou. S tímhle dlouho konkurenceschopné nebude, proto také má už dnes tolik problémů a pokračuje v kontroverzních rozhodnutích.

Kdyby aspoň firma díky tomu měla nějakou skvěle konkurenceschopnou nabídku elektrických aut, se kterými by válela třeba v Číně, proč ne, ona ale nemá prakticky nic. Na Číně je navíc mohutně závislá (loni tam podle svých vlastních dat prodala 38 % všech aut!), takže jakýkoli pokles zájmu na tamním trhu rychle odnesou její globální výsledky. K tomu také dochází a pochybujeme, že nová AUDI (sic) postavená na základech vozů čínského SAICu na tomto stavu něco změní.

Audi tedy vsadilo na špatného koně a ztrácí v konkurenčním evropském prostředí, kde ho neberou vážně už ani velcí fanoušci značky. Hodně visí na Číně, kde zahraničním autům ukazují záda, a tak ztrácí i tam. A je to znát na jeho tragických výsledcích za celý svět. Může být ještě hůř? Ale ano, může. Pro čtyři kruhy minulý týden přišla další tragédie v podobě tří písmen: DJT.

Donald J. Trump jasně ovládl americké prezidentské volby, což je pro Audi špatné hned dvakrát. Jednak to ještě víc komplikuje cestu k úspěchu jeho elektrickým autům, která se budou v USA s největší pravděpodobností prodávat jen hůř. A nelze říct, že by dnes válela. Ale to nakonec není ten hlavní problém. Tím je láska Trumpa ke clům a dalším ochranářským opatřením směřujícím k domácímu trhu.

Pokud Trump dostojí svým slibům (což u něj člověk nikdy neví - a to neberte nutně jen jako laciné rýpnutí, je to mistr obchodních hyperbol, který si jimi vymezuje prostor k jednání, jež mohou vést k jinému než původně zamýšlenému výsledku), uvalí na dovoz aut z Evropy též vyšší cla. Bolet to samozřejmě bude všechny evropské automobilky, ale ne všechny stejně.

Takové BMW má totiž v USA jednu ze svých největších fabrik a vyrábí tam dokonce víc aut než v Americe prodá (cca 400 tisíc aut za rok), vaše BMW X je s největší pravděpodobností právě z USA. Podobně je na tom Mercedes (cca 300 tisíc aut za rok) a dokonce i mateřský VW je celkem v pohodě (prodá tam asi 300 tisíc aut a něco pod 200 tisíc jich tam vyrobí). Ale Audi? No to se pomějete.

Z poslední výroční zprávy automobilky vyplývá, že v USA prodala loni 228 550 aut, tedy plných 12 procent veškerého světového odbytu. A víte, kolik jich tam vyrobila? 0. Nula. Je to tolik, kolik je cukru v cole zero, což znamená, že pokud cla skutečně přijdou, zasáhnou 100 procent toho, co Audi v USA prodává. Samozřejmě, konkurenti budou dotčeni též (neboť také dováží, skladba jejich výroby v USA neodpovídá skladbě jejich tamních prodejů), ale nikdo nebude dotčen tak moc jako Audi. A to je další nová špetka do kýble jeho komparativních nevýhod.

Je to prostě další špatná zpráva pro čtyři kruhy, ale znovu, čemu šla firma naproti? Věřila nechtěným elektromobilům, které za ni měli lidem vnutit politici, vsadila příliš mnoho na Čínu, kde můžete upadnout v nemilost ze dne na den, ignorovala možný vývoj v USA a bez zajištění tamní výroby vsadila všechno na to, že u moci zůstane „progresivní” levice. Chyba, chyba a znovu chyba. Tohle bude pro Audi drahé a nečekejme, že to rychle otočí. Ona vysoká hrozba bankrotu společnosti, o které hovořilo přímo její nejvyšší vedení, je očividně skutečná. Stačilo, aby se to pro firmu špatně sešlo. A přesně to se teď bohužel děje.

Zdroje dat: Audi, BMW, Mercedes-Benz, Volkswagen

Petr Miler