Autoforum

/

Foto: Audi

Vážně si někdo myslí, že použití kapitálkami napsané značky Audi znamená takové odlišení, že přiláká nové kupce? Máme pocit, že celý taneček okolo uvedení této „nové značky” jen ukazuje, jak moc mimo realitu dnes management některých automobilek je.

Když prodejní šéfka Audi Hildegard Wormann před dvěma lety zmiňovala, že automobilka má pouze 50procentní šanci přežít, řada lidí nejspíš jen nechápavě vytřeštila zrak. Audi se tehdy zdálo být velmi zdravou součástí koncernu Volkswagen, když vykazovalo jednu z nejvyšších ziskových marží vzhledem k objemu prodejů. Hrozba bankrotu tak byla to poslední, co by si s ním kdokoli soudný spojoval. Jenže vývoj z posledních měsíců naznačuje, že paní Wormann jen lépe než běžní smrtelníci věděla, co bude následovat.

Stejně jako mnozí další totiž Audi ve velkém vsadilo na elektromobilitu. A stejně jako většina zavedených automobilek v tomto segmentu těžce šlape vodu. Ostatně za prvních devět letošních měsíců má na kontě jen 115 788 prodaných aut s bateriovým pohonem, což je o 5,9 procenta míň než ve stejném období loňského roku. Jejich podíl na všech registracích značky pak sice poskočil z 8,8 na 9,3 procenta, ovšem jen proto, že celkově Audi prodalo meziročně o 10,9 procenta míň aut. Finanční výsledky značky jsou tak už teď tragické, když se její zisky za poslední kvartál propadly o 91 procent.

Němci tak nejsou s elektromobily na dramaticky jiné úrovni než v onom roce 2022, kdy měly na jejich prodejích 7procentní podíl. Od té doby však automobilka značně rozšířila své portfolio, do kterého pochopitelně nainvestovala miliardy Eur vývojových, výrobních i propagačních nákladů. O jakékoli návratnosti ale nemůže být ani řeč, což stěží změní současné čachry s cenami elektrických i spalovacích aut.

Automobilka proto hledá každé záchranné stéblo, přičemž jedním z těch posledních je příchod nové levnější značky zaměřené na čínský trh. To by mohlo dávat smysl, kdyby ale šlo o něco skutečně nového, což nejde. Audi ji nepochopitelně pojmenovalo AUDI u ukázalo tím jen svou bezradnost. Je fascinující, že se něco takového vůbec mohlo stát, když už k tomu ale došlo, leckdo by mohl čekat, že někdo z vedení koncernu práskne do stolu a celou tuhle šarádu zastaví. Ani to se ovšem neděje.

Šéf odpovědný za čínské aktivity koncernu VW tento krok brání. Ralf Brandstätter na svém účtu na LinkedIn mimo jiné zmínil: „Nová značka má progresivní design, ale zároveň také stoprocentní DNA Audi. Umožní nám v Číně oslovit nové skupiny zákazníků, které jsme se čtyřmi kruhy oslovit nemohli. Je tak dobrým rozšířením našeho portfolia v Číně. Máme velmi odvážný plán. Takže se nebojte.“

Lze souhlasit s tím, že nově odhalený koncept se nepodobá ničemu, co je dnes se čtyřmi kruhy nabízeno. Spíš než co jiného tu máme typický čínský produkt, což s ohledem na cílový trh není od věci. Stejně tak lze Brandstätterovi odkývat, že „čínský trh se od zbytku světa výrazně liší a rozdílné jsou i požadavky zákazníků“. To všechno je pravda, ale tímto krokem kritika nemíří. Problém je volba oné značky AUDI jako něčeho nového vedle Audi. Jaký to dává smysl? Jaké odlišení to skýtá? Pokud Audi chtělo uvést nové modely jen pro Čínu, mohlo, to dělá kdekdo. Ale pokud jim chtělo dát novou značku, která je jasně odliší, tak AUDI to opravdu, ale opravdu není.

Takto je třeba se ptát, zda novinky spíš jen nezkazí Audi image, protože jsou to fakticky spíš čínská auta. A přes minimální odlišnost v označení je otázkou, i to zda se AUDI bez čtyř kruhů u zákazníků vůbec uchytí. Ti totiž logicky budou při pohledu na čínský design očekávat také čínské ceny, zvláště v souvislosti s bateriovým pohonem. Jenže i když nové modely mají být levnější, stěží budou skutečně levné.

Celé to prostě nedává smysl. Podle nás by Audi nemělo zapomínat na to, čím donedávna bylo, a primárně pracovat na své image coby skutečně prémiové značky. To ale nepůjde s čínskými elektromobily, nevyžádanými elektrickými nástupci modelů A4 a A6 nebo dokola faceliftovanými klasiky s „falešnými” jmény. Chtělo by to spíš nové výjimečné modely, které sice neudělají prodejní čísla, o image se ale postarají. Zrovna takové ale v nabídce značky končí a nové očekávat nemáme.

Vozy jako Audi TT, R8 či třeba A5 Coupe a Cabrio se tedy už nevrátí, očekávat můžeme leda další a další SUV. „Myslím, že Audi vždy bralo v potaz globální trendy. Právě proto jsou SUV v posledních letech na vzestupu. Ostatně jejich registrace rostou i v tento moment,“ svěřil se magazínu Car Sales Peter Strudwieke, který má v Austrálii na povel produktové plány. Zní vám tohle jako vítězná strategie? Nám to spíš zní jako cesta k tomu, o čem před dvěma lety mluvila Hildegard Wormann.

Zdroj: Ralf Brandstätter@LinkedIn, Car Sales

Petr Prokopec