Autoforum

/

Foto: Audi

Vzhledem k vývoji na trhu a rozhodnutím Audi z posledních let se nic dobrého nedalo čekat, prodeje, obraty i zisky automobilky ale míří ke dnu mimořádným tempem. Firma čeká lepší zítřky, ale na základě čeho?

Ke krokům Audi z posledních let jsme velmi kritičtí. Hlavním důvodem není nic jiného než ztráta smyslu automobilky pro technickou realitu, přehlížení přání vlastních zákazníků a paušální tlak na směřování, které přinejmenším na mnoha místech světa nemůže přinést úspěch. I když situace se trh od trhu liší, už z českého počínání značky je naprosto zjevné, jak se svou nabídkou stále více míjí terč.

Audi u nás letos podle SDA prodalo 66 elektrických aut z 3 118 vozů celkem, bavíme se tedy o dvouprocentním podílu na celkovém odbytu. Jediná budoucnost značky ve stínu těchto dat? Elektřina. Dominantní orientace jejích marketingových aktivit? Elektřina. Hlavní téma v showroomech značky? Elektřina.

Chce se to skoro nazvat derealizací, Audi totálně ignoruje to, co by dělat mělo, a dělá si to, co samo chce. A je přitom nesmírně agresivní, projevy chování některých zástupců značky třeba směrem k nám jsou před 22. hodinou večerní v podstatě nepublikovatelné. Ve výsledku má ale všechna tahle zabedněnost, kdy třeba většinu svých prostředků všeho druhu vrháte směrem k 66 prodaným autům za 10 měsíců, jediný následek - rostoucí neefektivitu fungování firmy. A ta je na jejích výsledcích stále více znát.

Automobilka zveřejnila své prodejní a finanční výsledky za třetí letošní kvartál za celou skupinu (tedy včetně Bentley, Lamborghini a Ducati) a jsou ještě mizernější, než čekali i velcí pesimisté. Firma to legračně svádí na „náročné podmínky na trhu, vysoce konkurenční prostředí a omezenou dostupnost dílů”, přeloženo do srozumitelné mluvy to ale znamená něco docela jiného: Slepá sázka na elektrická auta, zanedbávaní na okraj nabídky vytlačovaných žádaných modelů a ztráta části image pramenící z ignorace preferencí zákazníků. Sám mezi zákazníky Audi nepatřím, ale poznal jsem za uplynulé roky dost lidí, kterým se chování značky k nim zajídá natolik, že se od ní někdy i po několika dekádách odvrátili. Tradiční fanoušci už mají dokonce podobně jako kdysi tvrdé jádro příznivci „rok, po kterém je lepší od Audi nic nekupovat”. Je to prý 2019, od té doby mají jít věci „zu Grunde”. Nevíme, co je na tom pravdy, ale takové smýšlení věrných zákazníků je samozřejmě tragickým obrazem fungování firmy.

Nejhorší jsou ale nakonec ony faktické dopady, které vidí každý. Však si vzpomeňte, kdy naposledy Audi přišlo se skutečně žádoucím novým autem? Pomineme-li udržování dávno vyvinutých povedených modelů typu RS3 v nabídce, není prakticky o čem mluvit. Nová Q7 není nová, nová A5 je faceliftovaná A4, nová A7 bude faceliftovaná A6, elektrické nesmysly se jmény kdysi žádaných vozů nic nezmění a konec modelů typu R8 jen přilévá olej do ohně pálení dobrého jména. Audi je zřetelně na sestupné trajektorii, znát je to i na detailech a obchodní i ekonomické výsledky tomu odpovídají.

Automobilka za třetí letošní kvartál prodala po celém světě jen 407 390 aut, což je o 16 procent míň než loni. Dolů šlo v této míře i samotné Audi coby značka, ještě hůř na tom bylo Bentley (-35,6 %), trochu lépe Ducati (-8,1 %). Jen Lamborghini dál roste (+18,7 %), jeho 2 853 prodaných aut ale na celkové výsledky nemá prakticky žádný vliv.

A nejde o žádný kvartální výkyv, jen prohlubování dosavadního negativního trendu, který se s Audi vleče od počátku roku. Za tři kvartály je automobilka prodejně dole o 11 procent, přičemž o mizérii může hovořit v USA (-16,8 %), Evropě (-9,8 %) i Číně (-8,5 %). Není v podstatě místo ani typ aut, se kterými by se značce dařilo, dokonce i její milované elektromobily jsou meziročně s prodeji o 8,9 procenta níž a jejich podíl na celkovém odbytu klesl na pouhých 8,8 %. Pět let před zamýšleným přechodem jen na něj?

Nejtragičtější jsou ale nakonec ekonomické výsledky, které tohle všechno reflektují. Provozní zisk skupiny se propadl o masivních 91 % na pouhých 106 milionů Eur. Automobilka znovu má vysvětlení, tuto ránu spojuje i s „náklady na restrukturalizaci v důsledku reorganizace bruselského závodu Audi”, který začátkem příštího roku nadobro zavře. Ale znovu - co se v Bruselu vyrábělo? Jen elektrické modely, o které nebyl zájem, přičemž do úpravy fabriky na jejich produkci automobilka nasypala miliardy jen před pár léty. Je to pořád následek jedné a té samé riskantní a nedomyšlené sázky.

Firma do budoucnosti přesto hledí s optimismem, letos prý představila 15 nových modelů a další brzy přijdou. Ale co změní? Lze něco čekat od nesmyslů typu elektrických A4 a A6? Nebo bývalých A4 a A6 předělaných na A5 a A7 dalšími velkými facelifty? Tohle pro Audi nefungovalo doteď a musel by se stát zázrak, aby to příští rok fungovat začalo.

Zdroje: Audi, SDA

Petr Miler