Autoforum

/

Foto: Mercedes-Benz

„Není to něco, co by většina lidí chtěla vlastnit,” říká jeden z dealerů a dodává: „Elektromobily dostanete, ať už jste o ně požádali nebo ne.” „Vnutili nám je dřív, než byla technologie připravena,” uvádí další. A jejich pocity jen podtrhují data, prodeje Mercedesu EQS se hroutí.

Otázka na úvod: Kdy naposledy začala nějaká firma vzkvétat díky tomu, že ignorovala představy zákazníků? Že vědomě nabízela řešení nevyžádaná či dokonce odmítaná většinou trhu? Že sama začala mít pocit, že ví nejlépe, co je pro její klienty nejlepší? Nestalo se to nikdy, přesto se dnes některé automobilky tváří tak, jako by se to právě jim mělo konečně podařit.

Jednou z takových firem je Mercedes-Benz, který v posledních letech začal naprosto přehlížet technickou a ekonomickou realitu a dogmaticky kráčí směrem ke splnění cílů, jejichž smysl nedokáže rozumně vysvětlit ani on sám. Míra agresivity, arogance a zabedněnosti, s jakou tak činí, je dechberoucí, zvláště pak v momentě, kdy se začne ukazovat, jak neúspěšný takový přístup nevyhnutelně bude.

Německá centrála firmy si ještě zachovává jistý profesionální odstup, české zastoupení Mercedesu nás ale v podstatě nenávidí pro to, co píšeme. Jsme přitom my strůjci jeho strategie? Jsme to snad my, kdo rozhoduje o jejím úspěchu či neúspěchu? Jsme to snad my, kdo jeho auta kupuje nebo prodává? Nejsme ničím z toho, jen nastavujeme zrcadlo realitě, kterou nevytváříme - vyprávíme příběh, který píše hlavně sám Mercedes. Odpovědnost za jeho špatný konec ale nést nechce, a tak kope na všechny strany v domnění, že porazí všechny, všechno a ze svých dealerů i zákazníků udělá loutky, kteří budou mlčky hrát jeho hru. Nestane se to, o čemž svědčí další a další varovné signály.

Ten poslední přichází z USA, situace v Evropě je ale prakticky stejná. Tamní dealeři značky si pod podmínkou anonymity - vyžadované otevřeně kvůli „strachu z odvety automobilky” - postěžovali na to, jak Mercedes tváří v tvář nezájmu o jeho nejlepší elektrický model dál trvá na vytváření přebytečných skladových zásob a vnucování tohoto auta klientům, aniž by mezi nimi byl o takový vůz dostatečný zájem.

Řeč je o modelu EQS, který vypadá jako neforemný rýžový nákyp na kolech a jeho technické parametry jsou podobně ohromující. Z prodejních čísel se zprvu přesto zdálo, že půjde o úspěch, popularita tohoto modelu ale rychle zmizela v propadlišti dějin. Tato auta dnes u dealerů značky akorát zabírají místo a jeden z těch amerických se jej nebál přirovnat ke kotvě, kterou mu někdo hodil do showroomu.

„Prodal jsem jeden z úplně prvních modelů EQS, které dorazily do Spojených států. Chlapík, který ho koupil, přišel týden předtím, než dorazil, jen aby se ujistil, že ho stále může mít a byl ochoten zaplatit v podstatě cokoli. To bylo na konci roku 2022. Do letošního léta už z těchto aut zbyly jen kotvy. Všichni začali mít problémy dostat elektromobily ze skladů a propady cen jsou šílené. Vnutili nám je dřív, než byla technologie připravena,” uvádí jeden z prodejců.

A není zdaleka sám. A nejde jen o EQS. Další z prodejců říká, že v tuto chvíli má na skladě zásoby elektromobilů na víc než 6 měsíců současných prodejů, zatímco v případě spalovacích vozů jde o 50 dnů. To je obrovský rozdíl: „Elektromobily dostanete, ať už jste o ně požádali nebo ne,” říká a vysvětluje, proč se je nedaří prodat. „Naše auta musí být chtěná. Třída S si zachovala loajalitu zákazníků, protože je ambiciózní. EQS není něco, co by většina lidí chtěla vlastnit. Elektromobilům chybí 'faktor chtíče' vlajkových modelů Mercedesu s benzínovým pohonem,” upřesňuje.

A je fascinující, jak trh čte mnohem lépe než sám Mercedes. Najdete spoustu lidí, kteří jsou ochotni elektromobil vlastnit. Ale kolik najdete takových, kteří jej opravdu touží vlastnit? Je to produkt tlačený na trh automobilkami, nikoli vyžádaný zákazníky. Proto nastal tento stav a obáváme se, že v dohledné době nemá žádné řešení.

Zatvrzení „elektromobilisté” patrně dojdou z k závěru, že takto podaná zpráva bude zaručeně vycucaná z prstu, prodejní čísla ale vše zmíněné potvrzují. Elektrické Mercedesy čekají v USA na zákazníka v průměru 82 dnů, což je více jak dvakrát déle než v případě celého portfolia konkurenčního BMW, které elektromobily posedlé není (38 dnů). A absolutní čísla vypadají ještě hůř - za třetí letošní čtvrtletí klesly prodeje EQS v USA o 55 procent ve srovnání s tím druhým, místo 2 456 aut se jich prodal jen 1 100. A jak už jsme naznačili, situace v Evropě nevypadá ani o trochu líp.

Automobilky se obvykle chlubí tím, že prodaly letos X elektromobilů místo Y loni, že to je o tolik a tolik víc a je to skvělé. Jaksi ale zapomínají dodat, že na trh během té doby poslaly mrak nových modelů, zájem o něj je ale ve srovnání se spalovacími alternativami zlomkový. A dříve nabídnuté elektrické varianty zájem ztrácí. EQS není výjimkou - podle dat JATO Dynamics se letos v Evropě prodalo za celý rok pouhých 2 754 Mercedesů EQS, což je o 42 % méně než za stejné období loni. A v srpnu se prodalo jen 206 aut, o 70 procent méně než loni. Taková třída S je na tom asi třikrát lépe a její prodeje jsou stabilní.

Podobné problémy ale řeší prakticky všechny automobilky, které začaly svou nabídkou odpovídat na otázky, které nikdo nepoložil. Skutečně to vypadá, že lidé, kteří měli nějaký důvod o elektromobily stát, už je mají. A „ohnout” další kupce v jejich prospěch je téměř nemožné. Analytik firmy Edmunds to shrnul lakonicky: „Loď prvních osvojitelů, kteří byli ochotni zarezervovat si prakticky jakýkoli oznámený elektromobil, odplula.” A bez nějaké dramatické změny se nevrátí, dodali bychom my.

Je to v zásadě pořád stejný příběh, fascinuje nás jen, jak tvrdohlavě některé automobilky trvají na svém omylu a jsou připraveny „trestat” všechny, kteří jim nejdou na ruku - včetně vlastních dealerů, bez kterých dnes neprodají prakticky nic, či médií, které z podstaty věci nejsou hybateli dění a jen nezavírají oči před skutečností. Všechno tyto firmy chtějí obejít, auta si nejlépe prodávat samy, média zadupat do země atp. Proti všem 2.0? Tak nějak to vypadá. Dá se však tento boj vyhrát? Pokud by na konci byli zákazníci, kteří jsou s automobilkami na jedné lodi, pak ano. Ale protože tu v prvé řadě chybí právě ti, výsledek může být jen opačný. Možná je konečně na čase od začátku vadnou strategii přehodnotit.

Zdroje: Auto News, The Truth About Cars, JATO Dynamics

Petr Miler