Autoforum

/

Foto: Bentley

Drahým značkám se tak dlouho dařilo prodávat skoro cokoli, co nabídly, až došly k přesvědčení, že si mohou dovolit nabízet libovolný nesmysl za libovolné peníze a budou s tím úspěšné. Jedna za druhou nyní poznávají, že takhle to nefunguje.

Smršť špatných zpráv. Tak lze stručně shrnout dění posledních týdnů, kdy jsou odhalovány ekonomické výsledky jednotlivých automobilových firem či značek za loňský rok. A jsou paradoxně tím horší, na čím vyšší patra trhu se zaměříme, což je pravý opak toho, na co jsme byli v předchozích letech zvyklí.

Čest výjimkám, jinak je ale celkem jedno, jestli se podíváme na výsledky Audi, [[0000055268 Mercedesu] nebo Porsche, všechny jsou plné rudé barvy. Spojuje je obvykle jedno - tyto automobilky nabídly vozy, které jsou méně žádané než jejich předchůdci, současně jim ale zvýšily ceny. A ono to nějak nefunguje.

Asi by to schovaly do celkových výsledků, kdyby se pro zahraniční automobilky nezačal hroutit jejich byznys v Číně, ten ale - v podstatě jen shodou okolností, kauzalita je jiná - upadá též. Výsledky tak na kost odhalují to, před čím jsme i tyto automobilka varovali roky. Tedy aby si nezahrávaly s tím, na čem stojí jejich image, aby si nemyslely, že lidé koupí libovolný technický nesmysl za libovolnou cenu jen kvůli tomu, že na ně naplácnou svá loga. Jistě ve sférách kupců tak drahých aut existuje dost lidí, kterým je skutečně jedno, co dostanou a za tolik. Jenže to nejsou zdaleka všichni. A ztráta už pár desítek procent těch, kteří i zde sledují, co za své peníze dostanou, může začít z jejich byznysu udělat domeček z karet s adekvátní „stabilitou”.

Proto se také Porsche tak „plaší” - jednak už ztráta relativně malé části klientely může mít velký negativní vliv na ziskové marže, jednak vidí negativní trend, který nemá konce. Jiní, třeba zmíněné Audi, ale dál jedou po stejné trajektorii, třebaže si sami věští možný krach. Věříme spíš prvnímu zmíněnému postupu, což nakonec ukazuje i vývoj Bentley, jež se nachází někde mezi oběma póly. Na jednu stranu vidí, k čemu dosavadní vývoj vede, a tak odpískalo přechod jen na elektromobily. Současně ale vyhnalo z nabídky své nejlepší dvanáctiválcové motory, které původně slibovalo udržet v nabídce nejdéle ze všech, a přešlo na problematičtější a dražší plug-in hybridy. Ani to nefunguje.

Bentley tedy ve včera odhalených výsledcích za rok 2024 konstatuje, že jeho prodeje se zhroutily o dramatických 21,5 procenta na 10 600 aut. Nafouklé ceny zabránily adekvátnímu poklesu obratu, který padl „jen” o 10 % na 2,6 miliardy Eur, zisky společnosti už se ale krutě krátí. Provozní výsledek společnosti je o 37 % horší než v roce 2023 a činí pouze 373 milionů Eur. Udělejte další krok stejným směrem a provozní ztráta je na světě.

Dost jsme si v případě Bentley slibovali od příchodu dr. Wallisera do vedení společnosti, který loni rázně zastavil další degradaci značky a přiznal, že klienti automobilky prostě chtějí velké spalovací motory. Nyní ale hovoří podobně jako jeho kolegové z vedení jiných koncernových značek: „Loňský rok znamenal milník v naší transformaci, kdy se připravujeme na naši elektrickou budoucnost. Investujeme na úrovni, kterou jsme u Bentley dosud neviděli, protože nejenže měníme náš plán produktového cyklu, ale také transformujeme 85 let starý závod pro nový věk elektrifikace. To jsou kritické základy, které vybudují naši dlouhodobou udržitelnost a úspěch,” říká Walliser.

Vážně? Co z toho má něco společného s realitou? Investice probíhají, ale do něčeho zjevně nežádaného a nerentabilního, to opravdu není základ pro dlouhodobý úspěch. Dr. W. nevynechal ani obvyklou formulku o tom, že špatné výsledky jsou dány „obtížnými podmínkami na globálním trhu a nestálému politickému a ekonomickému prostředí”. To může být i částečně pravda, ale to hlavní je jinde - kdyby Bentley dál prodávalo své nejžádanější modely s motory W12, takhle se nepropadne, nakonec sám Walliser to loni přiznal. A dnes tahá z klobouku takto vyčpělé formulky.

Dodejme dvě poznámky. První se nevyhnutelně týká toho, že automobilky podobného ražení soustavně zapomínají, na čem stojí jejich výjimečnost. Stojí na věcech, které pro ostatní není snadné dosáhnout, obvykle na mimořádných technických řešeních. Kdyby Škoda nabídla svůj imaginární Tudor s motorem W12 za půl ceny Bentley, jistě k ní nepůjde veškerá klientela britské značky, části by ale jistě stačilo to samé v jiném balení. Ale protože Škoda motory W12 nenabízí, zájemci o vše s nimi spojené (nakonec hlavně prestiž) prostě musí k Bentley a platí mu za to. Když firmy tuto techniku nechají být a nabídnou něco, co se dá koupit (když už ne u Škody...) třeba u BMW, část kupců prostě ztratí. Už je to prostě nezajímá, už nechtějí hybrid za 6 milionů, nemá pro ně tu hodnotu.

Problém pro firmy na tomto konci „potravního řetězce” je pak také v tom, že jak uměle vyvolané nároky na drahou techniku tlačí ceny všech aut výš, najednou všichni chtějí být „prestižní”, „prémioví”, „luxusní” apod., protože ví, že horší technikou vyšší ceny neospravedlní. Zrovna dnes jsem četl, že Renault otevírá showroom v nejužším centru Londýna ve snaze nafouknout svou prémiovou image. Můžeme se tomu stokrát vysmát, můžeme říci, že to většina lidí „nežere”, ale tyto snahy vždy něco udělají. A protože tímto směrem jde nejen mainstream, ale i prémiové značky, stane se, že pár kupců BMW se přece jen spokojí se Škodou Laurin a Klement, pár kupců Bentley se přece jen spokojí s BMW. A u Bently skončí nově kdo? No nikdo, 1,5 zákazníka Bugatti? Dál už není z čeho brát.

Tohle je hra s nulovým koncem, proto vidíme, že dopadá tak brzy a tak ve velkém na drahé značky. Tedy na ty, které svými absurdními rozhodnutími daly prostor klientele ji opustit. Kdyby se Bentley drželo svého kopyta, nestane se to nebo aspoň ne tak moc, o tom jsme přesvědčeni.

Zdroj: Bentley

Petr Miler